Inte så utforskade
Nya företag som Spotify, Apotea och Klarna får betydligt mer uppmärksamhet, men fortfarande står traditionella, lågteknologiska företag för en stor del av ekonomi och sysselsättning i Sverige. Jämfört med modernare innovationsföretag är dessa bolag generellt sett också mindre beskrivna av forskare – kanske för att de upplevs som ”tråkigare” och inte lika intressanta ur olika aspekter.
I avhandlingen A Typology of Business Model Changes: Cases from Swedish Wood Manufacturing Industry undersöker Sarah Semnani Kenlind hur affärsmodellerna i fem svenska träindustriföretag förändrades mellan 2007 och 2018. De fem företagen tillverkar bland annat fönster, trappor och trähus och -byggnader.
I avhandlingen presenteras även en typologi för hur dessa affärsmodellsförändringar kan beskrivas utifrån hur omfattande de är.
– Jag tror att beskrivningen är giltig också för andra lågteknologiska företag. Även om graden av innovation skiljer sig finns också kopplingar till högteknologiska företag. Men det får bli en fråga för framtida forskning, säger Sarah Semnani Kenlind.
Påverkade av recessionen
Under de första åren påverkades de fem företagen generellt kraftigt av recessionen i spåren av finanskrisen 2007–2008. Företagen undvek risker och försökte i första hand överleva krisen. De förändringar av affärsmodellerna som genomfördes var små.
Under den andra delen av perioden, efter 2012–2013, blev skillnaderna mellan företagen större. Ett bolag hade fortfarande ekonomiska problem och var i första hand inriktat på att klara sig, medan ett annat inledde en ny strategi med uppkopplade, smarta hem. Övriga anpassade sig till nya krav från marknaden och förändrade sina affärsmodeller utifrån det.
Sarah Semnani Kenlind i A-huset ett par veckor före disputationen.
Teoretiskt delas förändringarna av affärsmodell in i fyra olika grupper – inkrementell (stegvisa förändringar där affärsmodellens olika delar förändras var för sig), modulär (större förändringar av en enstaka del, till exempel inköp av en ny maskin), arkitektonisk (stegvisa förändringar av flera delar i affärsmodellen som är länkade till varandra) och transformerande (större förändringar av samtliga delar i affärsmodellen).
Förändringarna beskrivs dels utifrån grad – hur stora förändringarna i en viss del av affärsmodellen är – dels utifrån omfattning – hur stor påverkan varje förändring har på andra delar av affärsmodellen. De dimensioner av affärsmodellen som granskas i avhandlingen är Operativa plattformar, Erbjudandet och Marknaden.
Såg ett mönster
Resultatet blir en matris med de fyra typerna av affärsmodellsförändringar. Denna visar att förändringarna påverkas av förhållandena för varje enskilt företag
– Det var en skön känsla när jag började se ett mönster. Först var allt ett virrvarr av olika uppgifter som inte verkade hänga ihop, säger Sarah Semnani Kenlind.
– Affärsmodell är ett vanligt begrepp som används i alla möjliga sammanhang. Dock används det sällan som ett verktyg för att studera förändringar, och när det görs studerar man vanligen bara på hur frekventa eller snabba förändringarna är. Jag studerar dem ur flera dimensioner.
Den absolut vanligaste formen av förändring i studien är arkitektonisk, det vill säga stegvisa justeringar där förändringar i en komponent i affärsmodellen påverkar en eller flera andra delar. Sarah Semnani Kenlind beskriver det som en ”finjustering” inom flera affärskomponenter med målet att behålla den goda passningen inom hela affärsmodellen.
– I ett fall såg vi också hur ett företag byggde upp en helt ny affärsmodell med standardiserade produkter. Samtidigt behölls den tidigare modellen med produkter som anpassades till kunderna. På så sätt kunde företaget både behålla sin gamla position på marknaden och testa något nytt.
