Genom en dagboksstudie har forskarna följt konsumenter i realtid under en månad, från första köptanke till leverans. Det ger en ovanligt detaljerad bild av hur beslut faktiskt fattas i vardagen.
– Vi kunde se både vad som hände och hur det upplevdes – till exempel hur väntan kändes och hur snabbt man hämtade ut ett paket, säger Uni Sallnäs, biträdande professor i miljölogistik vid Linköpings universitet.
Studien, som genomförts tillsammans med Vendela Santén och Sara Rogersson vid RISE, visar en tydlig skillnad mellan brådska (urgency) och otålighet (impatience) – två begrepp som tidigare knappt studerats i den här kontexten.
Det ger ny kunskap om hur olika typer av tidspress påverkar konsumenters beslut i e-handeln. Medan brådska handlar om verkliga behov är otålighet en känsla som ofta driver valet av snabba leveranser.
Vi behöver hjälp för att kunna fatta de kloka besluten.
Samtidigt påverkas konsumenterna starkt av hur alternativen presenteras i e-handeln.
– Det som ligger överst väljer man nästan alltid. Vi är ganska lata som konsumenter och orkar inte ta fler beslut i checkout, säger Uni Sallnäs.
Pris spelar också stor roll. Många lockas av snabba leveranser när de är gratis, men få är villiga att betala extra för dem. Det innebär att företag har stora möjligheter att styra mot mer hållbara val.
Caroline Holm
– Vi vill att det ska gå snabbt, men det måste egentligen inte gå så snabbt, säger Uni Sallnäs.
Forskarna menar att resultaten pekar på ett tydligt glapp mellan hur vi tror att vi agerar och hur vi faktiskt gör. Flera deltagare upplevde att de bryr sig om hållbarhet, men i själva köpsituationen var det främst pris och bekvämlighet som avgjorde.
– Vi behöver hjälp för att kunna fatta de kloka besluten, säger Uni Sallnäs.
Snabba leveranser gör det svårare att samordna transporter och kan därmed öka miljöpåverkan. Samtidigt visar studien att många konsumenter är öppna för att vänta – om de får rätt förutsättningar.
En central del i logistikforskningen är den så kallade last mile, eller sista milen – den sista delen av leveransen från lager till konsument.
– Det är den mest komplexa och ineffektiva delen av leveranskedjan, eftersom små paket ska distribueras till många olika adresser och ombud, säger Uni Sallnäs.
Just därför får konsumenternas val i checkout stor betydelse, eftersom de påverkar hur leveranser kan samordnas och fyllas upp i transportsystemet. Forskarna menar att både e-handlare och logistikföretag kan bidra till mer hållbara flöden, till exempel genom att lyfta fram långsammare leveransalternativ eller använda prissättning för att styra valen.
